偶尔制造一两个经典广告不是难事，但要保持“长期经典”殊为不易，这要求企业品牌传播确有过人之处。宜家就是这样一家企业。

宜家广告的非常道

虽然宜家（IKEA）在世界各国很少大张旗鼓地在大众媒体上做广告，不过它的一些非传统广告却着实让人印象深刻。比如2009年2月底大连店开业时就大手笔不断：高达7米的绿色椅子，公交车候车厅改造成的落地实物橱窗展示间，大连发热厂冷凝塔上的动态投影广告，站台上设立的宜家温馨休息区……这些做法虽称不上原创，但却是宜家广告理念的一次集中展示。

近年，宜家在家居连锁业的成功被作为“宜家经验”而受到中国营销界的广泛关注。有人曾用4P策略解读宜家，还有人把宜家的成功归结为“一个核心、两个攻略、三个营销、四个支点”，甚至还有人专门提出宜家模式的体验营销、人性化营销、生动化营销、顾问式营销等。事实上，宜家广告同样值得关注。

从创意空间到创意媒体

产品是除宜家标志之外最为直观的品牌标识，也是宜家所有营销活动的核心。宜家出售的产品全部由宜家公司独立设计，很好地秉承了北欧“简约、清新、自然”的家居设计风格，并成为宜家无可替代的品牌魅力，而在这些风格背后，则凝聚着宜家对居室空间的创新理念。宜家把这种理念贯穿到了营销传播和展示销售的全过程，宜家产品成为宜家广告的核心元素。事实证明，宜家的广告很好地支持了产品，塑造出了一个“善于居室创意空间”的家具品牌形象。

2008年10月，宜家（德国）发布了一个非常聪明的广告（图1）。这个主题为“更大的储藏点子”的广告，直接把一栋楼的所有阳台“改造”成款式各异、形象逼真的“储物柜”，整栋楼也被装扮得充满艺术和时尚气息，“超大容量”的概念被表达得淋漓尽致。在出乎意料的地方发布了极为贴切的广告，另类大胆的创意和做法着实让人眼前一亮，由此获得美国2009年“克里奥”广告大奖也就在情理之中了。

而在马来西亚的吉隆坡，宜家采用了类似手法，直接把卖场里的楼梯改造成一排排“储物柜”，借助巧妙的视觉错觉又一次制造了一个创造性媒体利用的优秀案例（图2），充分展现了宜家的空间解决能力。在德国，宜家曾“接管”一个火车站，在天花板上悬挂灯罩，并用色彩鲜艳的织物打扮光秃秃的墙壁，从而生动巧妙地表达了传播意图：“新的照明和色彩能够改善环境”，而宜家具备的，正是这种能力。

宜家崇尚节俭，认为浪费资源是一种道德犯罪，这同样反映在它对营销传播的成本控制上。所以，宜家非常善于通过创造性媒体利用以及其他非传统营销手段，实现低成本、高效、事半功倍的传播目的。加之宜家对空间的独到理解和对空间的创新理念，更是为宜家广告的创造性媒体运用提供了策略指导和表现灵感。

2008年11月，宜家在多伦多的高速公路旁发布了一系列主题为“庆祝节日”的巨型广告牌，用立体效果分别制作出了“LOVE”、“JOY”、“HOPE”等主题画面，可谓别致新颖、充满情趣。

可见，媒体创意作为目前最为有效的广告表现策略，在本质上就是对广告媒体的创造性利用，包括创造全新的传播载体。出色的媒体创意具有容易制造话题、便于迅速提升品牌知名度和实现低成本高效传播的效果。